Vanaf vandaag moet elke chatbot op je website toegeven dat hij geen mens is.
Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit de Europese AI Act. Bedrijven, overheden en zelfstandigen die AI inzetten richting klanten moeten dat voortaan duidelijk maken, schrijft De Tijd. Chatbots, AI-gegenereerde beelden, video’s en teksten krijgen een labelplicht. Wie dat negeert, riskeert een boete tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde omzet.
Vijf verplichtingen uit artikel 50
De regels zitten vervat in artikel 50 van de AI Act en raken meer bedrijven dan je zou denken. Een chatbot of AI-helpdesk moet vanaf het eerste contact laten weten dat de klant met een machine praat. Beeld, audio of video die met generatieve AI gemaakt is en voor echt kan doorgaan, moet zichtbaar of hoorbaar als artificieel gemarkeerd worden, los van een technisch, machineleesbaar watermerk dat de aanbieder van de AI-tool zelf moet toevoegen. Systemen die emoties herkennen of mensen biometrisch categoriseren, moeten dat aan de betrokkene melden. Deepfakes, realistische content die niet klopt met de werkelijkheid, moeten als zodanig aangeduid worden, ook als er geen kwade bedoeling achter zit. En AI-teksten over onderwerpen van algemeen belang krijgen een label, tenzij een mens de eindredactie en verantwoordelijkheid draagt.
Uitzonderingen zijn er voor kleine technische bewerkingen, duidelijk onrealistische content, oudere content en satire. Dat laatste zorgt meteen voor discussie: wanneer is iets satire en wanneer niet?
Veel bedrijven weten wel dat de AI Act bestaat, maar onderschatten hoeveel AI al in hun organisatie wordt gebruikt.
Dat zeggen advocaten Henri De Jonghe en Sibrecht Kinget van Wauters & Partners aan De Tijd. Ze vergelijken deze fase met de invoering van GDPR: bedrijven kennen de wet, maar niet hun eigen ‘shadow AI’. Ook wie AI-taken uitbesteedt aan een marketingbureau of klantendienst is niet automatisch vrijgesteld. Bepalend is wie effectief beslist over het gebruik van de AI-content.
België heeft nog geen toezichthouder
De Europese Commissie publiceerde op 8 mei 2026 nog officiële richtlijnen om te verduidelijken wie precies moet labelen. Toch loopt de uitvoering hier en daar achter. In België is er nog geen wettelijk aangeduide AI-toezichthouder. BIPT, de telecomwaakhond, staat klaar om die rol op te nemen, maar de formele aanduiding via het parlement is er nog niet. Bedrijven die hun AI-systemen moeten laten certificeren, weten dus nog niet bij wie ze daarvoor terechtkunnen.
Belangrijk om te weten: de zwaarste verplichtingen, voor zogenaamde hoogrisico-AI zoals aanwerving en selectie, zijn uitgesteld tot 2027 en 2028. Die vertraging geldt niet voor de transparantieregels van vandaag. Ook de recente ‘Digital Omnibus’, waarmee Europa delen van de AI Act versoepelt, raakt artikel 50 niet.
Wat betekent dit voor jouw marketing?
Voor een marketingafdeling die met AI werkt, gaat het verder dan een chatbot. Denk aan productbeelden die met AI bewerkt zijn, opleidingsvideo’s voor hr, of social content van influencers. Zodra een beeld fotorealistisch is en niet met het blote oog te onderscheiden van iets echt, val je onder de labelplicht, ook als het om een reclamebeeld van een bestaand product gaat. Wij volgen dit soort ontwikkelingen op en delen updates op LinkedIn, net als bij het thema authenticiteit versus AI, waar transparantie ook al de kern van de zaak bleek.
Conclusie
Wachten tot de toezichthouder er is, is geen strategie. Breng nu in kaart waar AI in je organisatie zit en pas je content en communicatie aan. Twijfel je waar je zelf staat, bekijk wat we voor jou kunnen doen.
Duik jij al op in ChatGPT en Perplexity?
Transparantie werkt in twee richtingen. Terwijl je AI-gebruik labelt, wil je zelf ook zichtbaar zijn wanneer klanten aan AI vragen stellen over jouw sector. Test het gratis met de AI-vindbaarheidsscan: we checken of je merk opduikt in ChatGPT, Perplexity, Claude en Gemini, en leveren een rapport met concrete actiepunten.